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那些年,“骗”过我的电影营销

时间:2019-06-10 来源:意思家居



作者 / 起司阿姨


截止到现在《地球最后的夜晚》票房已经达到了2.79亿,这样的成绩对于一部文艺片来说绝对是“可遇而不可求”的,尽管市场上对于《地球最后的夜晚》的争议声不断,但是站在营销的角度来说,这无疑是达到了超出预期的成绩。

 

凭借着“零点散场,一吻跨年”八个字,让每个观众都心甘情愿为它埋单,毕竟这也许是2018年最后一次富有仪式感的活动。没有预料到的是,电影开场后不少情侣的心态崩了,但估计也只能无力的骂句“真烂”,毕竟要是说自己看不懂,还会有一群文艺片观众涌上来高呼:“普通观众,请你离开这个文艺片观影现场。”

 

 

如今,电影营销对于一部影片的票房影响占比到底有多大,可能已经无法用一个具体的数字来衡量了。过去电影营销原本仅仅作为一个辅助力量,为电影保驾护航,现在已经变成了每个电影上映前不可或缺的一部分。各类爆款营销、花式营销手段的出现,让不少营销人乐在其中,也让不少观众迷失其中。

 

接下来,情报君就要和大家一起聊一聊,那些把你“骗”进电影院的营销手段。

 


花式营销??

也许是大型圈(piàn)粉(fěn)现场

 

1) “误导式”营销


《地球最后的夜晚》


误入一场“爱情营销局“”,还不是因为生活的“仪式感”高于一切

 

2018年12月31日的晚上,打开朋友圈,很多人都会刷到成双成对的情侣晒着票根,喊着“共度地球最后一晚。”

 

 

20分钟后再打开朋友圈,刚才满屏狗粮就变成了对一部电影的集体式吐槽,“烂片”“欺骗”....种种字眼充斥着屏幕,泄露出对于电影的不满。

 

而让大家情绪如同过山车般起起落落的,仅仅因为这部文艺电影-----《地球最后的夜晚》,在2018年的最后一天,一场成功的营销让这部成本仅7000多万的电影瞬间回本,还净赚了至少3000万

 

回顾影片的整个营销过程。


在抖音上强推“与爱的人看《地球最后的夜晚》跨年”是电影主打的最大噱头,放弃了文艺电影的核心受众群,将一部“小众文艺”电影推向了“大众浪漫”之中是影片的核心战略。

 

官方紧随其后,推出“零点散场,一吻跨年”的营销语,完全的合情合理又显得意义非凡。

 


大V影评人的映前集中口碑释放,无疑为影片又打了一剂强心剂。

 

这样一部结合了天时地利人和的片子,包裹着浪漫爱情的外壳,把2018年最后一场充满“仪式感”的活动,推到了最高潮,也难怪它会在上映首日就卖了2.6亿的票房,这样的成绩对于一部文艺片来说绝对是空前绝后的。

 

但就是这样一部给足了观众浪漫与仪式感的电影,在上映当天的退票率却达到了4.4%,上映第二日单日票房就已经跌至1100万。上映首日,除了观众负面口碑不断之外,电影海报抄袭、刷票房、营销骗局等等负面口碑集中式的爆发出来,一面倒的负面口碑直接导致的就是影片在各大网址的评分暴跌。

 


一场借助了“爱情”名义的营销战,把目标瞄准了情侣,海报上汤唯和黄觉的浪漫一吻,满足了无数情侣的幻想,以为这会是一场关于爱情的故事,却没想到这竟是一次对于自己忍耐力的挑战赛,多少对情侣,没有等到最后的拥吻,等到了只有逃离电影院时那一刻的释放与解脱

 

营销本无罪,只要电影足够精彩。


这场营销,无疑是成功的,但我们无法肯定电影内容的价值,从“不知所云”“观影如同煎熬”等等影评以及华策跌停的股票来看,似乎已经说明了,如今的市场,如果还想依靠所谓的“仪式感”来引导消费,而忽视内容本身,早晚会得到市场的反噬。

 

2) “隐藏式”营销


《爱情公寓》--------- 老粉感情“打折”出售,先买票再谈情

 

回顾2018年的几大经典营销案例,不得不提的还有《地球最后的夜晚》绝对的前车之鉴--------《爱情公寓》。

 


《爱情公寓》凭借着四季的电视剧,积攒下来了超高的人气,可以说为电影版的票房打下了非常好的基础,如果控制好早年那些“黑历史”,搏一搏也是完全没有问题的。

 

当然这部主打了“原班人马”、“熟悉的味道,熟悉的配方”的《爱情公寓》大电影版,硬生生在映前“活埋”了盗墓梗,任凭外界如何揣测,依旧咬紧牙关,将情怀坚持到底。这波宣传给大众带来的最大的刺激点应该就是不忘初心、情怀依旧。

 

这场营销的成功在于,足够煽情足够情怀。所有的物料都赚足了粉丝的眼泪,一首《最好的朋友在身边》仿佛让人又回到了那个吵闹的公寓之中,也难怪不少粉丝会立下flag高呼:30亿票房稳妥。

 


当然《爱情公寓》首映的票房同样非常亮眼,下午两点开密钥的情况下,首日票房高达3亿,足以见得粉丝是多么地买账。

 

前期呼声有多响,后期就有多打脸,可能无数艾米都没有想到,这个《爱情公寓》的外壳下,竟然隐藏着一个盗墓梗,而估计稻米们也要哭成一片,南派三叔竟然又授权了一次《盗墓笔记》。

 

纵然首映当天票房奇高,但文不对题的剧情、“隐藏式”的营销套路、乱入的情节和恶搞,无疑是给了这些死忠粉们一记响亮的耳光。这样的营销,纵然赢了票房,但失了粉丝与口碑,到头来,真的值得吗?

 

前段时间,《爱情公寓5》即将开拍的消息也被爆出,也许剧集在品质上与之前几部可以保持一直,但大电影这样消费了一次粉丝的感情后,主创们也要做好粉丝们期待值会大幅度下降的准备才好。

 

3) “虚假广告式”营销


《自杀小队》----粉丝:”预告片中镜头正片并未出现,我要求得到应有赔偿。“

 

聊起营销套路深,可能不仅仅出现在国内,在国外电影市场,这样的情况也屡见不鲜。

 


就拿2016年华纳兄弟上映的《自杀小队》来说,粉丝在电影院看完正片后,以“虚假广告”为由,将华纳和DC告上法庭,原因是:在电视宣传片和预告片中出现的许多重要场景和镜头在电影正片里并未出现

 

说起《自杀小队》的营销,预告片的煽动性绝对占了主要部分,如果现在来给21世纪的电影预告片做一个排名,那《自杀小队》起码有2支预告片可以榜上有名,一支是《自杀小队》在2015年美国圣地亚哥动漫展上放出首支预告,Bee Gees组合的“I Started A Joke”配上超燃的画面,瞬间点燃了全球漫迷的心,而另一支预告片配合着皇后乐队的经典歌曲《Bohemian Rhapsody》,一推出就在YouTube上受到热捧,满屏尽是粉丝对小丑女哈莉·奎茵的告白。

 


但这些点燃了粉丝热情,在预告片中吊足了粉丝胃口的镜头,却在正片中一个都没有出现,这种失落感,对于任何一个粉丝来说,应该都会难以接受。除非影片的内容足够强大,否则很难支撑得起粉丝的这些失落感。

 

其实这种“虚假广告式”的营销方式在好莱坞电影里,早就已经不是新鲜事儿了,预告片作为一种“90秒经济”,一直被视为是电影的神助攻,但是换到好莱坞的电影来说,预告片就变成了“预告骗”,每一支预告都如同是电影提前释放出来的彩蛋,堪称一场大型”溜粉“现场

 

《复仇者联盟3》上映后,不少观众在看完正片以后,高呼被预告片骗了,预告片中以美国队长为首、黑豹、冬兵、黑寡妇、以及绿巨人一众超级英雄紧随其后冲刺的镜头,在正片中却换成了黑豹为首、绿巨人压根没有变身。漫威为保剧情而做的掩护工作真的是让人不得不佩服。

 

但预告片一众超级英雄奋力冲刺的镜头,绝对又是让无数的漫威粉热血沸腾的一回。



这种惯用的伎俩还出现在了《雷神3》里面,在《雷神3》爆出的首支预告片中,有一幕相信漫威迷一定都难以忘记,四位英雄站在彩虹桥上准备和海拉进行最后的一站,当我们还在期待着结局时,正片毫不留情的把我们拉回了现实,正片中变成了浩克大战巨狼芬里尔,洛基则跑去复活火焰巨人苏尔特尔,只剩下索尔和瓦尔基里两人对战海拉。

 

每次看过好莱坞大片的“预告骗”时,总会有一种,预告片是某宝卖家秀,上映的电影才是买家秀的感觉。不过好在好莱坞的电影内容足够强大,虽然靠预告片“溜粉”行为有些不人道,但优质的内容,也让这些问题一定程度上被观众所原谅

 


营销要打感情牌?

感情嘛,就是用来调动的

 

其实回顾2018年的多部影片,《前任3》《后来的我们》《超时空同居》多多少少都借助了“情绪”、“仪式感”这样的标签。《前任攻略3》和《后来的我们》,现在回忆起来,还是因为它成功调动了我们对于爱情的情绪,不过分宠溺却爱到极致,120分钟的电影,不怕观众掉眼泪。

 

 

《前任攻略3》把那些年我们欠给前任的眼泪统统收了回去,抖音模仿女主吃芒果、至尊宝式“我爱你”告白、和前任的坦白局,,,,种种话题营销刷屏似的霸占了所有热门。帅哥美女也会爱而不得、爱的撕心裂肺,这样“虐粉”又“圈粉”的剧情,加上小镇青年驻扎的抖音快手基地,再配上一首《说散就散》主题曲,这场全民致敬前任的热潮,基础可谓打得无比牢固。

 

 

致敬完前任,一部《后来的我们》,一首奶茶刘若英的《后来》,一次爱情与怀旧的情感路线再次攻陷了这波“有情绪”的观众。《后来的我们》将所谓的“音乐营销”几乎推到了极致,《爱了很久的朋友》、《后来》、《我们》三首歌曲配上张一白、张嘉佳参与制作的大量金句,句句戳心,还没上映,电影就已经赚足了眼泪,做足了“仪式感”的范儿。

 

 

而让土味情话爆火的《超时空同居》虽然没有强催泪的剧情,但甜腻的土味告白,也着实迷倒了又一批观众。所谓眼泪情怀过后,土味情怀称王说的就是《超时空同居》了。抖音作为土味情话的传播主阵地,更是加速了这股“土味”的传播,土甜的情话配上雷佳音的脸,竟也莫名的和谐。

 

上面提到的影片虽然大多是情绪营销做了主导,但要肯定的是,从电影的内容本身出发,这几部电影都是可圈可点的,优质的内容配上精准的营销方式,才是电影在市场中取胜的关键

 


花式营销的背后

暴露出国内市场观众的不成熟


就电影营销来说,除了电影本身类型、明星等可以成为关键点外,观众潜意识里的心理需求也变得越来越重要。所谓心理需求主要体现在:情绪、情感、情怀等方面。

 

作为电影营销方来说,利用击中观众的情感共鸣来引导消费,这个方法之所以屡试不爽的原因背后,折射出来的其实是国内观众的不成熟

 


在电影营销方看来,国内观众的情绪是及其容易被调动的,就以春节档的《红海行动》为例,宣传物料中的那句“中国海军送你回家”激发起了全民族的爱国情怀,一旦观众的情绪被调动起来,营销就成功了一大半。而我们似乎很难在国外找到一部因为调动了全民情绪而引发热议的影片。

 

国内的电影市场体系日益完善,内容也越来越丰富,许多观众看似拥有了选择权,内容与口碑高频提及和不断重视的今天,观众看起来似乎也变得越来越精明,对口碑的反应越来越快,也习惯于在购票前去看一看网上的影评。

 

但营销公司似乎也已经摸透了这样的套路,映前做足口碑维护、情绪调动、话题设定、舆论引导...深挖其内层,观众其实还是在被动的牵着走

 

不健康的营销方式必然会导致观众的非理性化判断,因此如何促进国内观众市场的成熟,使得国内电影市场有一个更为良性的发展,也许是每一个电影人都需要思考的问题。



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